上一期的專欄我們以便利商店的咖啡舉例，
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，讓大家迅速與直覺的了解了品牌的魔力，
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，而本期要來講的是咖啡的品牌營造。我們要舉的例子是7-11的City Café。並非偏心，
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，而是客觀數據說明City Café目前是最受歡迎的便利商店咖啡品牌，
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，2018年銷售超過3.2億杯，
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，而全家的Let's café則為1.1億杯。City Café受歡迎的可能原因很多，
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，7-11的店數優勢與覆蓋率造成的孰悉感、7-11本身長期的形象積累與優勢造成愛屋及烏的可能性、商品廣告行銷的財力優勢、廣告的成功等等，
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，而我們今天特別聚焦於City Café的品牌廣告。 也許有的人聽到「品牌廣告」這個名詞可能會覺得很拗口，一般不是都說「廣告行銷」嗎？基本上我覺得是有區別的。「廣告行銷」通常在強調商品的功能性價值，以咖啡來說，強調好喝、強調新配方豆、強調便宜、強調買一送一或第二件半價；而「品牌廣告」則是為了總體提升品牌魅力，增加品牌對消費者情感上的吸引力、認同度，因此「品牌廣告」並不強調功能性價值（好喝或便宜），更強調的是情感的加深與精神層面的認同。City Café從創立之初，品牌的調性就很清楚，消費族群鎖定的是城市裡的上班族，早期口號「整個城市都是我的咖啡館」到現在的「在城市探索城事」，一脈相承。City Café的代言人也是品牌史上的精彩實例，基本上，桂綸鎂=City Café；City Café=桂綸鎂，從創始到現在，一直都是由桂綸鎂演繹城市中的上班族。City Café的一系列廣告核心訴求也是上班族的精神認同，永遠的職場與城市生活背景廣告，使得City Café不再只是一種咖啡。這裡就要講到品牌營造的一個常見誤解，就是品牌要儘可能吸引所有人、滿足所有人，才可以創造全面的收益，但這就是品牌營造失敗的最大原因。品牌的重點在「特色」，鐵律是「滿足特定族群的特殊需求」（不管是功能需求還是情感需求），這種魅力會逐漸感染到鎖定對象以外的人。如果品牌一開始就想要討好所有人，則無法形成特色，沒有特色，就不會形成品牌。所以蘋果也是從鐵粉到大眾，賓士也不會試圖出所有價格帶的車子滿足所有駕駛，當特色產生、品牌確立，吸引力反而會擴張。City Café不會在鄉村就賣不好，悠閒的清境，7-11的咖啡一樣熱銷。City Café鎖定上班族營造品牌，但是消費者也不會只有上班族，士農工商到大學生，都是它的常客。這是成功的品牌營造，因此手搖飲料店與連鎖咖啡品牌，應該參酌學習它的精神與技巧。（作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授，本專欄隔周五刊登），